Viele Selbstständige wissen genau, wie ihre Marke aussieht – aber kaum, wie sie klingt. Dabei entscheidet der Ton darüber, ob Menschen sich angesprochen fühlen oder weiterklicken.
Aber bevor wir darüber sprechen, wie du deine eigene Stimme findest, lohnt sich ein Blick auf Marken, die ihre längst gefunden haben. Ihre Stimme ist kumpelhaft oder seriös, freundschaftlich oder frech, nüchtern oder inspirierend – auf jeden Fall drückt sie immer den Charakter der Marke aus.
Allen voran: Apple.
Apple ist ja streng genommen ein Technologiekonzern.
Aber in ihrer Kommunikation sind die Kalifornier schon immer etwas ganz Anderes: Eine Lifestyle-Marke, die Erlebnisse verkauft.
Bei Apple zahlst du nicht das Gerät (das gibt es bei anderen Herstellern günstiger, in nahezu gleicher Qualität).
Sondern du zahlst für das Gefühl, etwas Besonderes in der Hand zu halten.
Etwas Schönes.
Begeisterndes.
Das ultimative Kino –
wo immer du bist.
Erlebe die Storys so hautnah,
als wärst du mittendrin.
Wunderschöner.
Man bekommt fast Gänsehaut dabei, wie Apple von Geräten spricht.
Die Markenstimme von Apple
- ist ruhig, klar, unaufgeregt (kurze, bildhafte Sätze und positive Wörter)
- duzt (modern, nie kumpelhaft)
- spricht Gefühle an und inspiriert („erlebe die Storys hautnah“)
Die Brand Voice von Apple vermittelt technischen Fortschritt mit Freude und Begeisterung – der Schwerpunkt liegt auf dem Erlebnis, nicht auf der Funktion.
Hauptsache sicher – die Brand Voice der Lufthansa
Sicherheit ist das Wichtigste für die Lufthansa, und das drückt sich auch in ihrer Sprache aus.
Informativ, sachlich, nüchtern – so spricht die Lufthansa ihre Kunden an.
Der größten europäischen Airline geht es nicht darum, Menschen in Begeisterung zu versetzen. Sie will vor allem als zuverlässiger und solider Reisepartner wahrgenommen werden, der seine Kunden sicher ans Ziel bringt.
Der Leitfaden für Ihre Reise
Ein Leitfaden mit allem Wissenswerten auf einen Blick
Die Tonalität der Lufthansa
- ist informativ und genau (Fokus auf Abläufen, Fakten, Sicherheit)
- siezt (formell, betont seriös)
- ist neutral (keine „Story“, keine persönlichen Bezüge)
Die Markenstimme der Lufthansa klingt nach Vertrauen, Ordnung und Zuverlässigkeit – mit wenig Nähe oder Emotionalität
Ideen und Inspiration
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Wohnst du noch oder… – die berühmte IKEA-Stimme
IKEA nimmt mit seiner Markenstimme einen besonderen Platz ein.
Das Unternehmen duzt seine Kundinnen und Kunden seit Jahrzehnten – und hat damit angefangen, als es in Deutschland noch vollkommen unüblich war.
Zu IKEA hat es immer gepasst, weil das „du“ Teil der schwedischen Unternehmenskultur ist. Es zieht sich durch das gesamte Markenkonzept – von den Produktnamen über die Beschilderung bis zum Katalog.
Der vor zwanzig Jahren berühmt gewordene Slogan „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ hat diese Haltung in der deutschen Werbewelt etabliert – und zugleich die Distanz zwischen Mensch und Marke kleiner gemacht.
Typische IKEA-Sätze:
Du hast wenig Platz und willst trotzdem eine Küche, auf die du stolz sein kannst?
Du findest bei uns alles, um dir ein gemütliches Zuhause einzurichten, in dem du dich wohl fühlst und auch gern Gäste empfängst.
Jeder Mensch kann schön wohnen.
Bei IKEA klingt alles so, wie Menschen wirklich sprechen – und alles klingt einfach.
So, wie der nette, gutgelaunte Freund, mit dem du am Freitagnachmittag ins Möbelhaus fährst und ein paar neue Sachen kaufst: Komm, das machen wir jetzt – heute Abend sitzen wir in deinem neuen Wohnzimmer und machen eine Flasche Wein auf. Easy.
IKEAs Markensprache
- ist praktisch und nahbar („damit du gern Gäste empfängst“)
- hat das Duzen quasi erfunden (schafft Nähe und Vertrautheit)
- ist freundlich und warm (kein Marketing-Blabla, sondern wie ein Freund)
Die Stimme von IKEA klingt alltäglich, vertraut, optimistisch.
Und damit kommen wir zur Brand Voice von drei kleineren Marken aus Deutschland (und was du von ihnen abschauen kannst)
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Die Lifecoaching-Queen – Laura Malina Seiler
Laura Malina Seiler ist der wahrscheinlich bekannteste Lifecoach in Deutschland.
Typisch für sie ist ihre „Herzenssprache“:
So schön, dass du hier bist!
Erwecke deine innere Kraft!
Let’s go, baby!
Bei Laura Malina Seiler ist alles voller Liebe und Glück.
Ihre Brand Voice ist
- emotional, warm, sanft
- liebevoll und wohlwollend (wie eine gute Freundin)
- geprägt von typischen Begriffen aus Selbsthilfe & Spiritualität
Die Markenstimme vermittelt Zuwendung, Geborgenheit, Liebe.
Madame Moneypenny – eine Markenstimme, die dir in den Hintern tritt
Das glatte Gegenteil von Laura Malina Seiler ist Natascha Wegelin, besser bekannt als Madame Moneypenny.
Madame Moneypenny unterstützt Frauen dabei, ihre Finanzen besser zu verstehen und selbst in die Hand zu nehmen.
Aber nicht mit heiti-deiti… sondern eher zackig 😁
Übernimm Verantwortung! Deine Finanzen sind niemandem so wichtig wie dir.
Zeit für finanzielle Selbstbestimmtheit. Time to: Own it!
Stillstand kostet. Kannst du dir das leisten?
Die Markenstimme von Madame Moneypenny ist
- klar und bestimmend („Aufschieben wird teuer“)
- sachlich und selbstbewusst (arbeitet mit Zahlen und spricht den Verstand an)
- motivierend, aber nicht emotional (klare Handlungsverben – „übernimm Verantwortung“, „triff Entscheidungen“)
Sie klingt klar und kompetent und zielt auf Struktur und Selbstermächtigung ab.
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Spießer hassen diesen Drink – die markante Stimme von fritz-kola
Eine ganz eigene und sehr stimmige Markensprache hat fritz-kola („die kola mit k“).
Die Hamburger Getränkemarke pflegt ihr Image bis ins Detail – und hat natürlich auch die passende Brand Voice.
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spießer hassen diesen drink.
boom! nachhaltigkeitspreis 2025 geht an uns.
Das ist der typische Sound von fritz-kola.
Charakteristisch für die Markenstimme:
- sie ist rotzig, frech und norddeutsch trocken (spielt mit Ironie, Wortwitz und auch der Kleinschreibung)
- politisch wach und meinungsstark (Haltung gehört zum Ton)
- alltagssprachlich und unangepasst (klingt eher nach WG als nach Werbung)
Die Markenstimme von fritz-kola ist markant, „anders“ und unangepasst und verstärkt den charmant-frechen Charakter der Marke.
Und wie klingt deine Brand Voice?
Du siehst schon: Erfolgreiche Marken haben auch ihre eigene Stimme. Die Tonalität gehört genauso zum Branding wie Farben, Schriften und ein Logo.
Nachdem du jetzt ein paar Beispiele gesehen hast, kannst du hier mal eine kleine Übung mit uns machen.
Wenn du deine Marke beschreiben solltest – wie würde sie klingen?
Das Geheimnis aller guten Markenstimmen
Vielleicht ist dir bei den Beispielen oben aufgefallen, dass die Unternehmen zwar Werbung machen und auch von sich reden – aber dass es in erster Linie um die Kunden geht.
Erfolgreiche Marken trommeln sich nicht ständig auf die Brust und sagen nicht ständig „ich, ich, ich“.
Sondern sie reden von dir.
Und was du von ihren Dienstleistungen oder Produkten hast.
Perspektivenwechsel ist das Zauberwort.
Und mach es dir nicht schwerer, als es ist 🙂 Denn im Grunde hat deine Marke ja schon eine Stimme – nämlich deine.
Der Trick ist jetzt nur, diese Stimme bewusst einzusetzen, sie zu pflegen und sie in deiner Markenkommunikation einzusetzen.
Und je echter du als Marke klingst, desto stärker wirkst du.
Fragen & Antworten
1. Was ist eine Brand Voice überhaupt?
Die Brand Voice ist die individuelle Tonalität deiner Marke – also, wie du sprichst, nicht was du sagst. Sie zeigt sich in Wortwahl, Satzbau, Emotion und Haltung.
2. Warum ist die Brand Voice für Selbstständige wichtig?
Weil Menschen nicht nur auf Inhalte reagieren, sondern auf Persönlichkeit. Eine stimmige Brand Voice schafft Vertrauen, Wiedererkennung und emotionale Nähe – auch ohne großes Marketingbudget.
3. Wie entwickle ich meine eigene Brand Voice?
Indem du herausfindest, welche Werte, Gefühle und Zielgruppen du ansprechen willst – und wie du selbst sprichst. Ein einfacher Trick: Beschreibe dein Business, als würdest du einer Freundin davon erzählen
4. Wie wende ich meine Brand Voice an?
Mach dir einen kleinen Leitfaden mit typischen Formulierungen, Stilregeln, Do’s & Don’ts. So kannst du deinen Ton auf deiner Website, in deinem Newsletter und auf Social Media beibehalten – bis du ganz automatisch so schreibst, wie du sprichst.
5. Kann ich meine Brand Voice im Laufe der Zeit verändern?
Ja, auf jeden Fall! So wie sich dein Business entwickeln wird, wird vielleicht auch deine Sprache sich noch etwas anpassen. Wichtig ist nur, dass sie zu dir und deiner Positionierung passt.
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