Positionierung – das sind die häufigsten Fragen, die wir hören

Unsere Erfahrung ist, dass es genau einen Grund hat, wenn sich Berater, Coaches, Trainer, überhaupt Selbstständige mit Inhalten schwertun. Und zwar der, dass sie keine klare Positionierung haben – und selbst nicht ganz genau wissen, wofür sie stehen.

Eine gute Positionierung ist aus unserer Sicht die Grundlage für jeden Auftritt: Ob Online, auf deiner Website, in einer Präsentation, einer Rede, auf Social Media – du brauchst Klarheit darüber, wer du bist, was du zu bieten hast und wen du damit ansprechen willst. Die häufigsten Fragen, die wir zum Thema Positionierung hören (und unsere Antworten darauf) haben wir hier für dich zusammengestellt:

Übersicht

Was ist Positionieren eigentlich

Kurz gesagt: Eine gute Positionierung macht es dir möglich, dich, deine Dienstleistung, dein Angebot so ansprechend aus der Masse herauszuheben, dass deine „Zielgruppe“ es unbedingt haben will. Zielgruppe deshalb in Anführungszeichen, weil wir das Wort normalerweise vermeiden – wir sprechen lieber von Menschen. Denn es ist keine anonyme „Gruppe“, die du erreichen willst. Sondern es sind Menschen wie du und ich.

Und Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen aus dem Gefühl heraus. Neurowissenschaftler und Verhaltensökonomen gehen davon aus, dass wir uns zu 80 Prozent unbewusst, einfach aus einem Bauchgefühl, für oder gegen einen Kauf entscheiden – und diese Entscheidung erst im Nachhinein durch Argumente rechtfertigen.

Das heißt, du solltest deinen Kunden beides liefern: Etwas besonders Gutes, Schönes, Hilfreiches oder Praktisches, das sie unbedingt haben wollen. Und gute Argumente, die ihre Kaufentscheidung dann auch rational rechtfertigen.

Deine Positionierung ist der erste Schritt, die Grundlage dafür, dass Menschen auf dich und dein Angebot aufmerksam werden können. Denn mit irgendwas musst du ja „rausgehen“, dich zeigen: Um auf Social Media zu posten, brauchst du Inhalte. Um eine Website aufzubauen, brauchst du Inhalte. Um einen Newsletter zu verschicken, eine Broschüre zu drucken, Anzeigen zu schalten… brauchst du Inhalte. Vor allem den einen, grundlegenden Inhalt. Deine Kernaussage. Was bietest du, und wen sprichst du an? Was haben Menschen davon, mit dir zu arbeiten beziehungsweise von dir zu kaufen?

Was macht eine gute Positionierung aus

Kurz gesagt: Eine gute Positionierung macht es dir möglich, dich, deine Dienstleistung, dein Angebot so ansprechend aus der Masse herauszuheben, dass deine „Zielgruppe“ es unbedingt haben will. Zielgruppe deshalb in Anführungszeichen, weil wir das Wort normalerweise vermeiden – wir sprechen lieber von Menschen. Denn es ist keine anonyme „Gruppe“, die du erreichen willst. Sondern es sind Menschen wie du und ich.

Und Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen aus dem Gefühl heraus. Neurowissenschaftler und Verhaltensökonomen gehen davon aus, dass wir uns zu 80 Prozent unbewusst, einfach aus einem Bauchgefühl, für oder gegen einen Kauf entscheiden – und diese Entscheidung erst im Nachhinein durch Argumente rechtfertigen.

Das heißt, du solltest deinen Kunden beides liefern: Etwas besonders Gutes, Schönes, Hilfreiches oder Praktisches, das sie unbedingt haben wollen. Und gute Argumente, die ihre Kaufentscheidung dann auch rational rechtfertigen.

Deine Positionierung ist der erste Schritt, die Grundlage dafür, dass Menschen auf dich und dein Angebot aufmerksam werden können. Denn mit irgendwas musst du ja „rausgehen“, dich zeigen: Um auf Social Media zu posten, brauchst du Inhalte. Um eine Website aufzubauen, brauchst du Inhalte. Um einen Newsletter zu verschicken, eine Broschüre zu drucken, Anzeigen zu schalten… brauchst du Inhalte. Vor allem den einen, grundlegenden Inhalt. Deine Kernaussage. Was bietest du, und wen sprichst du an? Was haben Menschen davon, mit dir zu arbeiten beziehungsweise von dir zu kaufen?

„What does the product do and who is it for?“ – David Olgilvy

Werbegott David Olgilvy bringt genau auf den Punkt, was eine gute Positionierung rüberbringen muss. Was tut das Produkt, deine Dienstleistung, was bringt sie – und für wen ist sie gemacht? Ein gutes Beispiel aus der Produktwelt ist Apple: Der kalifornische Computerbauer stellt Unterhaltungselektronik her, und zwar für Menschen, die Wert auf gutes Design legen und bereit sind, allein dafür mehr zu bezahlen. Oder Dove – das war früher eine ganz „normale“, einfache Seife. Durch ihre Werbekampagnen hat sie sich als Seife für Frauen positioniert.

Wie finde ich meine Positionierung

Um dich zu positionieren, brauchst du im Grunde drei Elemente: Eine Botschaft, einen Look und eine „Story“ – plus idealerweise ein paar Argumente und Anwendungsbeispiele.

Die Botschaft: Du musst sagen können, wer du bist und was du tust, wen du damit ansprichst und welchen Nutzen du diesen Menschen bringst. (Du kannst gut checken, ob du diese Bestandteile beisammen hast, indem du dein Mission Statement schreibst – ein paar Beispiele für so ein Statement haben wir hier schon mal für dich zusammengetragen.)

Der Look: Damit die „richtigen“ Menschen sich angesprochen, brauchst du einen passenden Markenlook. Welche Farben, welche Bildsprache, welche Motive bringen genau das rüber, was du ausdrücken willst?

Die Story: Damit Menschen dich glaubwürdig finden, dir vertrauen und dich so sympathisch finden, dass sie Geld bei dir ausgeben, musst du auch zwischen den Zeilen rüberbringen, dass du die Richtige, der Richtige für sie bist. Und das bekommst du am besten mit deiner Story hin. Erzähl den Menschen, wieso du das tust, was du tust – wie bist du dazu gekommen? Was war deine eigene, persönliche Erfahrung, der Auslöser dafür? Welches Problem hast du damit gelöst – und wie kannst du jetzt Anderen helfen damit?

Beispiele

Denk an die Ernährungsberaterin, die früher pummelig war und dann zehn Kilo abgenommen hat. Die Finanzberaterin, die früher immer ihr Konto überzogen hatte und dann ein Vermögen aufgebaut hat. Die Food-Bloggerin, die unter Freunden für ihren Hefezopf berühmt war und jetzt anderen Menschen das Backen beibringt. Oder die IT-Unternehmerin, die früher für Autokonzerne gearbeitet hat und dann durch die Pflegebedürftigkeit ihrer Eltern erlebt hat, was Künstliche Intelligenz im Bereich Gesundheit alles leisten kann – und die sich jetzt auf KI im Bereich Health Care spezialisiert hat.

Wenn du beschreiben kannst, wie du selbst ein Problem gelöst, eine Herausforderung gemeistert hast, ist das doppelt gut: Erstens sehen deine (künftigen) Kunden, dass du sie und ihre Probleme verstehst. Dass du selbst schon mal an dem Punkt warst, an dem sie stehen. Und zweitens bist du dadurch glaubwürdig, um die Lösung anzubieten. Du hast schließlich vorgemacht, wie sich die Herausforderung meistern lässt.

Wer braucht eine Positionierungsstrategie

Solange du kein weltumspannender Konzern wie L’Oreal, Unilever oder Volkswagen bist, brauchst du kein kompliziertes Positionierungsmodell und keine teure Strategie. Dein gesunder Menschenverstand reicht aus. Du musst auf den Punkt bringen können, wer du bist, was du tust und wem du es anbietest – und was diese Menschen davon haben, mit dir zu arbeiten.

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Positionierung eine Entwicklung ist. Und nicht ein Entschluss, eine Entscheidung, die man einmal trifft und die dann in Stein gemeisselt ist. Das ist das Tolle daran: Indem du mit deinen Kundinnen und Kunden arbeitest, lernst du immer wieder dazu. Du verstehst mit der Zeit besser, womit du ihnen am Besten helfen kannst. Was sie brauchen können. In welchem Tempo, in welchen Schritten deine Methode am Sinnvollsten ist, die besten Ergebnisse bringt.

Du bekommst ein besseres Gefühl dafür, mit welchen Menschen du arbeiten willst. Sind die, mit denen du bislang arbeitest, oder die, die gleich auf dein Angebot anspringen, genau die Menschen, mit denen du deine Arbeitszeit verbringen willst? Sind es die, bei denen du angemessene Preise verlangen kannst? Mit denen du dich am wohlsten fühlst? Und wenn nicht – wie kannst du dein Angebot noch etwas besser ausrichten, um genau die „richtigen“ Menschen anzuziehen? Die, für die du mit Begeisterung arbeitest?

Eine Positionierung hilft dir auch, wenn du mit deinem Business noch am Anfang stehst. Dann erst recht. Oder willst du das „Foto-Restaurant“ mit den selbstgeschossenen Bildern sein, das alles für alle macht? Indisch, Italienisch und Thailändisch, mit 213 Posten auf der Speisekarte? Wie vertrauenswürdig ist das?

Italienisch, Mexikanisch, Indisch, Thailändisch?

Unser Vorschlag, wenn du gerade erst loslegst mit deinem Business: Starte mit einer Annahme. Kleb dir ein Etikett auf, das schon mal was aussagt – eine erste Positionierung, mit der du loslegen kannst. Und dann arbeitest du damit mal ein paar Wochen, ein paar Monate. Sammelst Erfahrungen. Beobachtest, nimmst Reaktionen auf. Bekommst ein besseres Gefühl, für deine Kunden und für dich selbst.

 

Beispiel Luisa

Eine unserer Kolleginnen aus den USA war in ihrem „ersten Leben“ Luft- und Raumfahrtingenieurin. Als sie von ihrem Bürojob die Nase voll hatte und überlegt hat, womit sie sich selbstständig machen könnte, ist sie auf Excel gekommen. Sie kann sehr gut mit Zahlen und Tabellen umgehen und dachte sich folgerichtig, okay, das brauchen viele Menschen, das biete ich an: Excel-Workshops.

Hat tatsächlich super funktioniert, die Leute haben ihr die Bude eingerannt. Bloß hat Luisa ziemlich schnell gemerkt, dass sie selbst sich zu Tode langweilt mit dem Tabellenzeug. Und dass sie damit nicht die nächsten Jahre verbringen will, es anderen beizubringen.

Zwischenzeitlich fragten sie aber immer mehr Leute, wie sie den Absprung geschafft hatte vom Angestelltenjob zur Unternehmerin. Und so hat Luisa daraus ihr Geschäftsmodell gemacht: Anderen Menschen zu zeigen, wie Selbstständigmachen geht. Das erste „Etikett“, die Excel-Workshops, waren eine Annahme – und im Tun hat Luisa dazugelernt. Als Coach für Menschen, die sich selbstständig machen wollen, hat sie sich ein solides Business aufgebaut.

Also mach es dir einfach und starte mit einer Annahme. Wenn du dein Business nach ein paar Monaten, nach einem halben Jahr „umetikettieren“ willst – gut so! Positionierung ist etwas Lebendiges. Sie braucht Zeit und Raum, sie will sich bewegen dürfen. Das ist ja das Tolle daran. Wir selbst sind immer wieder begeistert, was sich beim Machen alles entwickelt, bei unseren Kund*innen und bei uns selbst.

Zum Beispiel haben wir festgestellt, dass sich auch Männer für unser Angebot interessieren. Ganz am Anfang wurden wir viel von Frau zu Frau weiterempfohlen und hatten den Eindruck, dass ein Positionierungscoaching wohl eher etwas Weibliches sei. Dass Frauen in unserem Alter sich vielleicht mehr Gedanken machen, wofür sie stehen, mit wem sie arbeiten wollen und so weiter.

Entsprechend haben wir unsere erste Website ziemlich warm und weiblich aufgemacht, mit viel Rosa und Pastell. Stimmt aber gar nicht. Mit der Zeit haben wir gemerkt, dass Männer sich genauso dafür interessieren und sogar trotz des vielen Rosas zu uns kamen.

Was wir auch gemerkt haben: Dass immer mehr Selbstständige zu uns kommen, die mit ihrem Business gerade anfangen und sich von Anfang an professionell aufstellen wollen. Anfangs hatten wir überwiegend mit Kundinnen gearbeitet, die schon länger im Geschäft waren und sich „sortieren“ wollten, weil sich im Laufe der Zeit zu viel bei ihnen angesammelt hatte. Inzwischen arbeiten wir mehr mit Gründern als mit „alten Hasen“, das hätten wir anfangs nie gedacht.

Das ist für uns das Tolle am Positionieren und überhaupt am Selbstständigsein: Es lebt! Wir lieben das – zu sehen, wie unser Business sich beim Arbeiten entwickelt. Wie die Arbeit mit unseren Kundinnen und Kunden uns den Weg weist, sie uns ständig auf neue Ideen bringen, wir im Tun lernen, wie unsere Methode am besten funktioniert. Und was unser nächster Schritt sein kann.

Deshalb: Fang an, bevor es perfekt ist. Leg mit einer Annahme los, und dann sammle Erfahrungen. Sei aufmerksam, beobachte – wie kannst du deine Kund*innen am Besten unterstützen, was funktioniert für dich selbst, wo ist die Schnittmenge? Wie wird für dich ein Schuh draus? Lass dir Raum, dass sich was entwickeln kann. Und genieß die Freiheit: Dir selbst das Business zu erfinden, das zu dir passt.

Das bringt dir ein Positionierungs-Coaching

In einem individuellen Positionierungscoaching findest du heraus, was dich und dein Angebot ausmacht. Was das Besondere an deinem Business ist. Wofür du stehst (und wofür nicht). Wie du dich so von der Masse abheben und sichtbar werden kannst, dass es sich für dich genau richtig anfühlt.

Du schärfst dein Profil, entwickelst deine Themen und Inhalte, schreibst deinen Elevator Pitch.

In unserem Positionierungscoaching entwickeln wir gemeinsam auch deinen ganz persönlichen Markenlook: Deine Farben, deine Schriften, deine Bildsprache. Du bekommst von uns dein individuelles Brand Board, mit dem du Grafiker, Fotografen und Webdesigner briefen kannst.

Ein Positionierungscoaching hilft dir, ein erstes klares Angebot zu formulieren, wenn du gerade erst loslegst und einen professionellen Auftritt brauchst. Es hilft dir, dein Profil zu schärfen, deine Markenbotschaft und Markenstory zu entwickeln, wenn du schon länger selbstständig bist und deine Expertise deutlicher zeigen willst. Und es hilft dir, dich zu „sortieren“, den roten Faden in deinem Business zu finden und herauszustellen, wenn du an einem Wendepunkt stehst – etwa wenn du für die nächsten fünf, zehn Jahre nochmal deutlicher zeigen willst, was du kannst.

Sprich uns gern an, wenn du das Gefühl hast, dass ein Positionierungscoaching mit uns für dich passend sein könnte – wir bieten dir gern ein unverbindliches Kennenlerngespräch an und sind gespannt, wo du gerade stehst!

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