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Was ist Storytelling?
Storytelling bedeutet, dass man Inhalte in eine Geschichte packt, um sie anschaulich zu machen: Geschichten lösen Gefühle aus, und an Gefühle erinnern wir uns – deshalb geht es beim Storytelling darum, bestimmte Inhalte durch eine unterhaltsame oder spannende Geschichte rüberzubringen.
Storytelling like a boss – mit Steve Jobs
Als Steve Jobs im Jahr 2001 den iPod vorstellte, erzählte er seinem Publikum nicht, was er sich bei der Entwicklung gedacht hatte oder was seine Ingenieure alles in dem Ding verbaut haben.
Er sprach auch nicht drüber, dass der iPod nur 185 Gramm wiegt und dass die Lithium-Polymer-Batterie der letzte Schrei ist.
Steve Jobs hielt den iPod in die Luft und steckte ihn mit folgenden Worten in seine Hosentasche:
„This amazing little device holds 1.000 songs – and it goes right into my pocket.“
Tausend Songs.
In deiner Hosentasche.
So einfach kann Storytelling sein.
Wenn du „tausend Songs in deiner Hosentasche“ hörst, entstehen automatisch Bilder in deinem Kopf.
Du siehst vor deinem geistigen Auge, wie du all deine Lieblingssongs immer bei dir haben wirst, wie du dich auch unterwegs durch deine ganze Sammlung hören kannst, wie du selbst dieses coole Gerät aus deiner Hosentasche ziehen wirst … und du spürst die Freude, die dadurch entsteht.
Mit Geschichten die Gefühle der Menschen ansprechen – so funktioniert Storytelling.
>> Von Steve Jobs stammt auch dieser verdammt gute Elevator Pitch
Geschichten prägen sich ein, Geschichten erzählt man weiter, Geschichten geben einer Marke einen menschlichen Touch.
Der Geschichtenerzähler gibt Vision, Werte und Agenda für ganze Generationen vor.
Indem er Geschichten erzählte, machte Steve Jobs sein Unternehmen, Apple, zu einer der erfolgreichsten und mächtigsten Marken der Welt.
Storytelling – Trick #1: Erzähl nicht die technischen Feinheiten oder den Entstehungsprozess deines Produkts – sondern finde ein Bild, das den Nutzen deines Angebots, das ersehnte Ergebnis zeigt. Die Lufthansa wirbt auch nicht mit ihren Flugzeugen, sondern mit dem Reiseziel.
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Storytelling Beispiele – auf die italienische Art
Gucci ist ein Meister im Storytelling – und damit ein weiteres super Beispiel.
Gucci hat im Grunde eine ganz ähnliche Geschichte wie der französische Konkurrent Hermès:
Das Unternehmen fing vor hundert Jahren an, als der Sattlermeister Guccio Gucci ein Geschäft für Lederwaren und Reisegepäck aufmachte.
Aber statt über feines Leder und hochwertige Materialien zu sprechen oder über die aufwändige Handwerkskunst, die hinter den Produkten steht, erzählt Gucci die Geschichte von Individualität.
Menschen, die Gucci tragen, sind anders, individuell und einzigartig.
Das ist die Story der Luxusmarke.
Viele Menschen haben das Gefühl, sie müssten ständig den Erwartungen anderer entsprechen, es ihrer Familie, ihren Partnern, ihrer Firma „recht“ machen – und Gucci ist die Marke, die dir den Bruch damit ermöglicht.
Die dir Anderssein erlaubt.
Gucci „erzählt“ diese Geschichte in seinen Kollektionen und Werbekampagnen:
Die sind konsequent darauf ausgerichtet, individuellen Stil zu feiern und Looks zu erschaffen, die mit Klischees brechen.
>> Wie eine Positionierungsstrategie dir hilft, dich und dein Business klar aufzustellen
Gucci hat als eine der ersten großen Marken Pelz aus dem Sortiment verbannt, hat als erste Marke eine Unisex-Kollektion auf den Markt gebracht, bildet schon lange alle Altersgruppen, Geschlechter und Hautfarben ab.
Gucci erzählt die Geschichte von Menschen, die ihren eigenen Stil haben, sich individuell ausdrücken und ihre Kreativität feiern – dafür will die Marke stehen.
Storytelling – Trick #2: Trau dich, anders zu sein als deine Mitbewerber – und biete etwas an, das eine Sehnsucht, ein Verlangen erfüllt
Storytelling war schon immer da: Menschen lernen durch Geschichten, wer sie sind, was sie tun, was sie besser nicht tun sollten und was im Leben wichtig ist. Von der Bibel über das Grundgesetz zu Brauchtum, Familienritualen, örtlichen Traditionen und Unternehmenskultur – unsere Gesellschaften sind auf Überlieferungen und Geschichten gebaut.
Die technischen Mittel und Möglichkeiten, mit denen wir Geschichten erzählen, verändern sich – aber unser Gehirn ist und bleibt darauf ausgelegt, in Geschichten zu denken.
Geschichten machen deine Marke wertvoller
Wenn du eine Geschichte zu einem Ding, einer Sache erzählst, wird sie wertvoller.
Glaubst du nicht?
Zwei amerikanische Journalisten haben vor einigen Jahren bewiesen, dass es so ist.
Vielleicht hast du von ihrem Experiment „Significant objects“ gehört?
„Gegenstände mit Bedeutung“ – und das ging so:
Joshua Glenn und Rob Walker zogen los und kauften auf Flohmärkten und in Second-Hand-Shops billigen Plempel zusammen.
Einen Zimmerschlüssel aus einem billigen Motel, ein Schnapsglas mit der Aufschrift „Missouri“, ein altes Fleischthermometer… für kaum einen Gegenstand gaben sie mehr als einen Dollar aus.
Dann baten sie 100 Journalisten, Texter und Autoren, zu jeweils einem der 100 Gegenstände einen kleinen Text zu schreiben und stellten die Sachen auf eBay ein.
(Damit sich von den Bietern niemand hintergangen fühlen konnte, schrieben sie dazu, dass es erfundene Geschichten waren.)
Und was geschah?
Es geschah, dass sich der ganze Nippes, der zusammen gerade mal 124 Dollar gekostet hatte, für mehr als dreitausend Dollar verkaufte.
3612 Dollar, um genau zu sein.
Storytelling funktioniert immer und überall.
Das siehst du auch an diesem Beispiel:
Die amerikanische Immobilienexpertin Amanda Pendleton beobachtete in den vergangenen Jahren, dass manche Eigentümer in ihre Immobilienanzeigen mit reinschrieben, dass es in ihrem Haus spuke oder mal gespukt habe.
Und schon gingen die Anzeigen viral.
>> Bessere Texte schreiben für dein Business
Storytelling – Trick #3: Indem du zu deinem Angebot und deiner Marke eine Geschichte erzählst, wertest du sie auf – nutz diese Möglichkeit!
Storytelling-Beispiel: So geht es online
Storytelling hilft dir, dein Business und deine „Marke“ auch online im Gedächtnis von Menschen zu verankern.
Du kannst es auf so ziemlich jeder Ebene einsetzen:
Du kannst wie Gucci die eine, große „Geschichte“ über dich und dein Business erzählen – welchen Charakter deine Marke hat, wofür du stehst.
Du kannst ganz konkret die Geschichte erzählen, wie es überhaupt zu deinem Business kam.
Wer du bist, was dich antreibt, welchen Hintergrund du hast – der klassische Ort dafür ist die „Über mich“-Seite deiner Website.
Du kannst Storytelling in deinen Präsentationen und Vorträgen einsetzen, zum Beispiel, indem du auch hier etwas über deinen Hintergrund sagst – oder indem du Anekdoten erzählst.
Beispiele und Anekdoten helfen deinem Gegenüber enorm, Fakten und Informationen zu verstehen, zu verarbeiten, im Gedächtnis zu behalten:
Im Journalismus ist es üblich, trockene Materie zu vermitteln, indem man sie am Beispiel von echten Menschen erzählt: Wenn eine Zeitung etwa eine Reportage über das deutsche Rentensystem bringen will, sucht der Reporter sich einen oder mehrere Menschen, über die er seine Story „transportieren“ kann. Der verarmte alte Mann, der sich im Winter die Heizung nicht leisten kann, die alleinstehende Frau im Altenheim, die kein Geld hat, um ihren Enkelinnen ein Geschenk zu kaufen… das sind Elemente, die eine Geschichte menschlich machen, die man sich merkt und die man – zusammen mit den eigentlichen Informationen – weitererzählt.
Storytelling funktioniert auch in deinem Blog und deinem Newsletter:
Nimm mal das „News“ raus und denk eher an einen „Letter“ – deine Emails sind ein super Mittel, um etwas zu erzählen.
Du kannst darin Einblicke hinter die Kulissen gewähren, deine Kundinnen und Kunden zu Wort kommen lassen, auch hier mit einer Anekdote oder einem Beispiel einsteigen, um deine Inhalte spannender zu machen.
Und natürlich ist Social Media der perfekte Ort für dein Storytelling: Zeig dich, erzähl kleine Geschichten, erzähl ein Beispiel von deinen Kunden… sei unterhaltsam und bringe Menschen ins Spiel.
Helena Rubinstein war mit Anfang 20 von Polen nach Australien ausgewandert und verkaufte einfache Creme aus Wollwachs an sonnengegerbte australische Bäuerinnen – indem sie ihnen erzählte, das sei ein ganz exquisites europäisches Elixir für helle Haut.
Rubinstein hatte das Prinzip des Storytelling verinnerlicht, bevor es das Wort überhaupt gab. Oft schrammte sie haarscharf an der Lüge vorbei.
Aber der Erfolg gab ihr recht…
>> Hier weiterlesen, wie Helena Rubinstein zu einer der erfolgreichsten Unternehmerinnen aller Zeiten wurde
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Storytelling Beispiele: Nur echt mit der Piemontkirsche
Giovanni Ferrero gehört mit einem geschätzten Privatvermögen von mehr als 22 Milliarden Euro zu den 50 reichsten Menschen der Welt.
Seine Produkte liegen in so ziemlich jedem Supermarkt weltweit, allein von Mon Chéri verkauft er jährlich rund 130 Millionen Kilogramm.
Mon Chéri ist, wie wir alle tausendmal von ihm gehört haben, „nur echt mit der Piemontkirsche“.
Dabei gibt es im Piemont gar keine Kirschen.
Ferrero kauft die Kirschen in Polen und Baden-Württemberg.
Aber schöner klingt natürlich die Geschichte von der „Piemontkirsche“.
Da denkst du an diese wunderschöne Region rund um Turin, aus der großartige Weine, Käse und Trüffel kommen… und schon schmeckt die Kirschpraline fünfmal so gut.
Storytelling – Trick #4: Mit einer kleinen kreativen Übung kannst du ganz einfach herausfinden, welche Geschichte du über dich und dein Angebot erzählen willst. Und zwar erzählst du dir einfach zwei Versionen deiner Story: Einmal ganz bodenständig und der Reihe nach, wie du sie für einen Bericht aufschreiben würdest. Und dann nochmal – so, wie du sie vielleicht bei einer Party erzählen würdest – etwas zusammengezogen, gekürzt, pointiert. Dramatischer. Witziger. „Zugespitzt“. (Naa… bringt dich das auf eine Idee?)
Storytelling vs. Content Marketing
Content Marketing und Storytelling werden oft durcheinandergebracht.
Storytelling ist die Geschichte (oder die Geschichten), die du über dich und dein Business erzählst.
Deine „Story“ ist in diesem Zusammenhang gewissermaßen die Legende zu deinem Business.
Beim Content Marketing geht es dagegen drum, wie du über gute Inhalte verkaufst:
Anders als bei klassischer Werbung, bei der das Produkt im Mittelpunkt steht („Kauf mich“), lieferst du beim Content Marketing informative, unterhaltsame und nützliche Inhalte rund um dein Thema.
Zum Beispiel in deinem Blog, Social Media-Posts, Podcastfolgen, Gastbeiträgen und Ähnlichem.
Du gibst Menschen die Gelegenheit, dich und deine Expertise kennenzulernen, gibst vielleicht schon kleine Kostproben, wie es ist, mit dir zu arbeiten, baust Vertrauen auf.
Storytelling kann und sollte Teil deines Content Marketing sein – weil deine Inhalte greifbarer, verständlicher, emotionaler und einprägsamer werden, wenn du sie in Geschichten verpackst.
Muss wirklich aus allem eine „Story“ gemacht werden?
Storytelling – die Geschichte mit dem Hot Dog
Wenn Will Guidara gefragt wird, wie sein Restaurant zum besten Restaurant der Welt geworden ist, sagt er nicht:
„Wir haben das beste Essen gekocht.“
Und er sagt auch nicht:
„Wir hatten die beste Servicekultur.“
Sondern Will Guidara erzählt die Hot-Dog-Geschichte.
Die Hot-Dog-Geschichte geht kurz gefasst so:
Er habe als Restaurantleiter eines Abends mitbekommen, wie Gäste an einem Tisch sich über ihre Feinschmecker-Erlebnisse in New York unterhielten – und wie sie ein wenig bedauerten, dass sie vor lauter sagenhaft guten Restaurants jetzt gar nicht dazugekommen seien, an einem der typischen New Yorker Imbisswagen einen Hot Dog zu essen.
(Hahaha, großartiges first world problem.) 😄
Das Eleven Madison Park hatte damals schon drei Michelin-Sterne und war sicher sehr gut – aber halt noch nicht Spitze, sagt Will Guidara.
Er sei damals runtergerannt auf die Straße und habe vom nächstbesten Imbissstand einen Hot Dog geholt und ihn – auf schönem Geschirr, in vier Miniportionen geteilt, mit Ketchup und Senf dekoriert – den Gästen an den Tisch gebracht.
Sie seien AUS-GE-FLIPPT.
Und ihm sei an diesem Abend klargeworden, dass es in seinem Business nicht darum gehe, das beste Essen auf den Tisch zu bringen.
Sondern den Gästen die besten Erlebnisse zu verschaffen.
Das habe das Eleven Madison Park zum besten Restaurant der Welt gemacht. (Es wurde 2017 vom Gastroführer „The World’s 50 Best Restaurants“ zum besten Restaurant der Welt gekürt.)
Denn auch wenn alles andere von diesem Abend wahrscheinlich längst vergessen sei (die Speisenfolge, welchen Wein es zum Essen gab, worüber sie geredet haben) – an den Hot Dog würden die Gäste sich garantiert heute noch erinnern, sagt Guidara.
Das ist die Hot-Dog-Geschichte.
Und die erzählt Will Guidara immer und immer wieder.
Google ihn, du wirst sehen: Sobald er auf sein Business angesprochen wird – in Podcasts, Interviews, bei Veranstaltungen, in seinem TED-Talk – serviert er die Hot-Dog-Geschichte.
Und das ist so sagenhaft schlau von ihm, dass du es dir unbedingt abschauen solltest.
Das beste Storytelling-Beispiel: „Find Your Greatness“
Erinnerst du dich an die Adidas-Kampagne zu den Olympischen Spielen vor zehn Jahren?
Wir auch nicht.
Niemand erinnert sich daran.
Adidas war damals praktisch unsichtbar – obwohl es die Spiele gesponsored hat.
Wer dagegen sichtbar war und woran Menschen sich heute noch erinnern, ist Nike.
Nike hat es mit seinem Storytelling damals geschafft, alle Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen – pünktlich zum Auftakt der Spiele, und weltweit.
Wie hat Nike das gemacht?
Nike hat sich angeschaut, was Adidas gemacht hat.
Wie Adidas sich für irrsinnig viel Geld (die Rede ist von 150 Millionen Dollar) als Sponsor in die Spiele eingekauft hat.
Und wie Adidas die Spitzensportler, die besten Athleten der Welt, mit seinen Trikots ausgestattet hat.
Die „Geschichte“ von Adidas war also quasi:
Schaut her, wer Adidas trägt, gehört zur absoluten Weltspitze.
Ja gut, dachte sich Nike.
Dann machen wir halt das Gegenteil.
Dann erzählen wir halt die Geschichte von den Nicht-Helden.
Von den „kleinen Leuten“.
Von Menschen, die nicht im Scheinwerferlicht stehen.
Die nicht aufs Siegertreppchen kommen.
Die keine teuren Sponsorenverträge haben.
Sondern von ganz normalen Menschen, wie du und ich.
Menschen, die ein bisschen zu schwer sind und schon beim langsamen Joggen ins Schwitzen kommen – und die sich trotzdem aufraffen.
Menschen, die auf dem Fünf-Meter-Brett vor Angst erstarrren – und sich dann doch trauen.
Menschen, die kein Rad schlagen können – aber im Garten so lange üben, bis es ihnen eben doch gelingt.
Nike hat die Geschichte der kleinen Helden erzählt.
Genial – denn von denen gibt es ja deutlich mehr als von Topathleten.
Und mit denen können die Menschen sich identifizieren.
Storytelling – Trick #5: Schau dir an, was deine Konkurrenz macht. Und überlege, was das Gegenteil davon wäre – ist das Gegenteil vielleicht die bessere Story?
Und dazu die Stimme aus dem Off: „Greatness.“
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