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Willst du eine erfolgreiche Positionierungsstrategie (ohne Marketingbudget)?

5 Tipps, um dich klar zu positionieren und deine Konkurrenz abzuhängen

Aus unserer Arbeit in der Agentur wissen wir, wie wichtig eine klare Positionierungsstrategie ist: Wenn du auf deinem Markt erfolgreich sein willst, musst du zeigen, wofür du stehst – wer du bist, was du kannst, wen du damit ansprechen willst. 

Das gilt für Berater, Coaches und Mittelständler genau wie für den DAX-Konzern.

Wenn du „alles für alle“ machst, fühlt sich niemand angesprochen.

Inhalt

Was ist eine Positionierungsstrategie

Es war einmal eine Brauerei in Sankt Pauli, die hundert Jahre auf dem Buckel hatte und außerhalb Hamburgs weitgehend unbekannt war. 

Die Brauerei braute herbes Bier, das im Süden Deutschlands eher schwer vermittelbar ist, und sie hatte deutschlandweit Konkurrenz von weit über tausend anderen Brauereien.

1998 überlegte Astra gemeinsam mit der Hamburger Werbeagentur Philipp und Keuntje, wie sie trotzdem einen größeren Marktanteil erobern, erfolgreicher werden könnten.

Und, du ahnst es schon – hier kommt die Positionierungsstrategie ins Spiel.

So wie Weihenstephaner Bier für Tradition steht, Krombacher für Natur und Beck’s mit Abenteuer verbunden wurde (seit es Deutschland jahrelang zugeballert hatte mit seiner „Sail Away“-Werbung und den abenteuerlustigen Typen auf dem grünen Segelschiff) – genau so wollte künftig auch Astra ganz klar für etwas stehen.

Einen Charakter haben. 

Sich durch bestimmte Eigenschaften von der Konkurrenz abheben.

Und zwar, so der Plan, wollte Astra sich über seine Herkunft positionieren: 

Das unangepasste Szenebier aus Sankt Pauli. 

„Astra. Was dagegen?“ – bestimmt kennst du den Claim, mit dem das einstige Arbeiterbier seit damals von sich reden macht.

An jedem Punkt, auf jedem Kanal. Vom Flaschenetikett über die Plakatwerbung bis in die sozialen Medien.

Frech, rotzig, provokant. Das ist der Charakter, mit dem es Astra damals binnen kurzer Zeit deutschlandweit in die Oberliga der Biere geschafft hat.

Und sich sogar zu einer echten „Love Brand“ entwickelt hat: So nennt man Marken, die von Menschen nicht bloß für das Produkt, sondern für ihre ganze Geisteshaltung geliebt werden.

Bei Astra heißt das: Menschen lassen sich das Logo der Marke tätowieren, kaufen Astra-Klamotten, -Schuhe und -Schmuck im hauseigenen Fanshop, gehen mit Astra-Handtuch an den Strand und hängen sich Astra-Kalender an die Wand.

Astra ist heute mehr als ein Bier. Es ist eine Lebenseinstellung.

So geht Positionierungsstrategie.

Wie kannst du dich positionieren

Positionieren heißt zunächst einfach mal, dass du dich mit bestimmten Merkmalen auf dem Markt „aufstellst“. Dass du dich gegenüber deinen Mitbewerbern einordnest – damit ich als mögliche Käuferin verstehe, was es bei dir gibt und ob das was für mich ist. 

Du kannst dich positionieren, indem du dich auf etwas spezialisierst – so wie Benefit sich auf Augenbrauenstyling spezialisiert hat. (Das kalifornische Kosmetikunternehmen hat heute in 59 Ländern auf fünf Kontinenten mehr als 80 Boutiquen und 3.000 BrowBars.)

Du kannst dein Angebot billiger machen als die Konkurrenz (wie Aldi) oder teurer (wie Hermès).

Du kannst mehr Auswahl bieten als deine Mitbewerber (wie MyMüsli mit seinen 566 Billiarden Müslimischungen) oder besonders wenig Auswahl (wie das Matratzen-Start-up Emma).

Du kannst bestimmte Werte oder Weltanschauungen herausstellen, um dich zu positionieren, wie die mormonische Hotelkette Marriott oder die Berliner Bäckerei Brammibal, die nur vegane Donuts macht.

Wichtig ist, dass du etwas findest, was dich besonders macht.

Mit einer Positionierungsstrategie schaffst du die Grundlage für dich als „Marke“: Du brauchst Klarheit darüber, wie du dich im Vergleich zu deinen Mitbewerbern aufstellen willst. Welches Bedürfnis du erfüllst, welches Problem du löst, wem dein Angebot hilft. 

Mit welchem Thema, welchen Inhalten, mit welchem Look und welcher Bildsprache du dich positionieren willst. Kurz: Was du für einen Charakter hast und wofür du stehst (beziehungsweise wofür nicht).

Deine Positionierungsstrategie ist auch die Grundlage für deine Kommunikation: Ob online, auf deiner Website, in einer Präsentation, einer Rede, auf Social Media – wenn ich irgendetwas von dir zu sehen bekomme, auf deine Website gerate, über eine Anzeige, ein Facebook Ad von dir stolpere, muss ich instinktiv und sekundenschnell verstehen, ob ich angesprochen bin oder nicht – und ob dein Angebot zu mir passt. 

Das geht nur, wenn du selbst dir darüber im Klaren bist, wie du wahrgenommen werden willst. Und wenn du das beständig und stimmig (und durchaus strategisch) rüberbringst.

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Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Nische

Dir eine Nische innerhalb deiner Branche oder deines Marktes zu suchen kann Teil deiner Positionierungsstrategie sein. (Es ist sogar eine der besten Methoden, um sich zu positionieren, finden wir.)

Du willst nicht die Kuddelmuddel-Gaststätte sein, die Bella India heißt und neben italienischer und indischer auch mexikanische und thailändische Küche anbietet.

Du willst eher sein wie Astra: Ein Charakter, von der oder dem man genau weiß, was man erwarten kann.

Das Bier, das nicht gediegen, nicht sportlich, nicht international, nicht sonstwas sein will – sondern das stolz auf seine Herkunft auf Sankt Pauli ist und die zu seiner Besonderheit macht.

Wie der Kinderdentist in Berlin, der nicht Familien und nicht Erwachsene und nicht Sportler oder sonstwas anspricht – sondern ganz ausdrücklich eine Praxis für Kinder betreibt.

Wie der Textilhersteller, der sich auf Arbeitskleidung spezialisiert hat. Und wie die Ökotrophologin, die Ernährungsberatung speziell bei Schilddrüsenfehlfunktionen anbietet.

Sich eine Nische auf dem eigenen Markt zu suchen ist aus unserer Erfahrung einer der besten und einfachsten Tricks, um sich zu positionieren. (Hier haben wir in einem Artikel zusammengefasst, wieso das so ist und wie du damit auch deine Konkurrenz umgehst.)

Die Herausforderung bei einer Positionierungsstrategie

Wahrscheinlich hast du es inzwischen schon bemerkt: Eine gute Positionierungsstrategie hat viel mit Weglassen zu tun. 

Es ist ein bisschen wie Aufräumen nach Marie Kondo: Du musst dich trauen, loszulassen.

Lass Kunden los, die nicht mehr zu dir passen. Angebote, mit denen du dich schon länger nicht mehr wohlfühlst. Expertisen, die sich im Laufe der Jahre angesammelt haben, für die du aber im Kern gar nicht stehst (oder stehen willst).

Mach Inventur in deinem Business und trenn dich von allem, was nicht klar auf deinen Charakter, deine Expertise, dein Thema einzahlt.

Denk an Astra. 

Die wollen mit ihren Plakaten auch nicht jedem gefallen.

Die nehmen es ganz souverän in Kauf, viele Menschen mit ihrer Kampagne nicht anzusprechen: Menschen, die ein „gepflegtes“ Bier im Premiumsegment suchen, Menschen, die ein „natürliches“ Bier trinken wollen, Menschen, die lieber ein „helles“ Bier oder ein Mischgetränk wollen…

Sie nehmen es sogar in Kauf, Menschen abzuschrecken – mit prolligen Sprüchen und Bildern von Kiez-Figuren.

Dafür zieht Astra viele andere Menschen umso stärker an: Menschen, die das Provokante und Rebellische an der Marke gerade gut finden. 

Das müssen sehr viele Menschen sein, denn Astra braut jährlich rund 400.000 Hektoliter Bier.

Und nachdem Astra sich erstmal als unkonventionelles Kultbier etabliert hatte, konnte es sein Angebot getrost erweitern, ohne seine Positionierung in Gefahr zu bringen. (Übrigens dann auch um untypischere Produkte wie ein Alsterwasser… das bei Astra stimmigerweise „Kiezmische“ heißt.)

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Best of Positionierungsstrategie

Eines der bis heute besten Beispiele für eine gelungene Positionierungsstrategie stammt aus den 80er Jahren.

Damals brachte der Lebensmittelhersteller Gervais einen Früchtequark namens Obstgarten auf den Markt.

Der „Obstgarten“ verkaufte sich ganz gut, aber das Mutterhaus Danone fand, da könnte noch mehr gehen.

Und irgendjemand in der Marketingabteilung hatte die geniale Idee, den „Obstgarten“ aus dem riesigen Markt der Quarkspeisen (sprich der enormen Konkurrenz) einfach rauszulösen.

Statt sich weiter neben „Dani plus Sahne“ und vielen weiteren Desserts abzumühen, würde man den „Obstgarten“ einfach neben herzhafte Snacks wie Pommes Frites und Sandwiches stellen – und ihn kurzerhand als leichte Zwischenmahlzeit positionieren.

In der neuen Werbung (für die Danone übrigens Starregisseur Helmut Dietl anheuerte) sah man Menschen schwere, salzige Snacks in sich reinschaufeln, bis der Balkon unter ihnen wegkrachte – während die Obstgarten-Esser vom Nachbarbalkon ihnen leicht und vergnügt dabei zusahen.

Und mit einem Mal war der „Obstgarten“ nicht einfach mehr ein Fruchtquark unter vielen – sondern eine Zwischenmahlzeit.

Die sich fortan blendend verkaufte. Eine Süßspeise – in einem völlig anderen Marktsegment.

Ohne dass sich am eigentlichen Produkt irgendwas verändert hätte – manchmal reicht es schon, das Angebot mit einem erfundenen Vorteil aufzuladen beziehungsweise abzugrenzen.

Ähnlich ist die geniale Positionierungsstrategie von Gitti, dem veganen Nagellack.

Tatsächlich gab es veganen Nagellack ja schon viele Jahre vor Gitti.

The Body Shop zum Beispiel hatte 2014 den veganen Nagellack „Colour Crush“ rausgebracht, in zwanzig Farben, für unter zehn Euro.

Auch der Naturkosmetikhersteller Logona hatte veganen Nagellack schon lange vor Gitti im Sortiment. Sogar als weltweit erster Hersteller. Mehrfach zertifiziert. Von ÖkoTest erstmals 2015 (und seitdem mehrfach) mit „sehr gut“ ausgezeichnet.

Eine Auswahl an Nagellackfläschen der veganen Marke Gitti

Aber niemand hat sich halt so strategisch damit aufgestellt wie Gitti.

„Was würdest du tun, wenn du keine Angst hättest“, sei sie vor ein paar Jahren bei einem Abendessen unter Freunden gefragt worden – so geht die Geschichte, die Gitti-Gründerin Jennifer Baum-Minkus von sich erzählt.

Und sie habe „Nagellack“ gedacht. 

„Gesagt habe ich das in dem Moment nicht, aber in der Nacht habe ich mir die Frage gestellt, was eigentlich Nagellack genau ist und vor allem, was drin ist“, erzählte Baum-Minkus nach der Gründung von Gitti in einem Interview.

Und so habe sie halt angefangen, ihren eigenen, umweltfreundlichen, veganen Nagellack zu entwickeln – Gitti (benannt nach ihrer Mutter).

Strategischer hätte man dabei kaum vorgehen können: 

1. Baum-Minkus hat sich ein Thema gesucht, das im Trend ist – Umweltbewusstsein, Nachhaltigkeit, vegane Lebensweise. 

2. Sie hat sich gezielt eine Community aufgebaut, schon bevor der erste Lack im Verkauf war. „Mir war von Anfang an klar: Das Produkt muss social-ready sein. Die Flasche ist flach, damit sie auch auf dem Tisch liegen und inszeniert werden kann.“ Auf Instagram & Co. postete sie jeden Tag, teilte Einblicke „hinter den Kulissen“, fragte nach Feedback. 

Einen Teil ihrer Follower brachte Baum-Minkus so dazu, sich in ihren Email-Verteiler einzutragen, um zum Verkaufsstart auf dem Laufenden zu bleiben: „Schon vor dem ersten Launch hatte ich über 1.000 Leute im Newsletter-Verteiler. Die haben dann den Shop direkt zum Glühen gebracht.“

3. Sie hat sich mit einem einzigen Produkt mit einem ganz bestimmten Merkmal positioniert – veganer Nagellack eben. (Wie Marketing geht, weiß Baum-Minkus: Sie hat zuvor für Marken wie Coca-Cola gearbeitet.)

Voilà. Fertig war der Verkaufsschlager – im vergangenen Jahr habe sie ihren Umsatz im Vergleich zu 2020 um 1200 Prozent steigern können. Investoren sagten in einer Finanzierungsrunde 6,9 Millionen Euro zu. Als nächstes will Baum-Minkus eine größere Produktpalette anbieten, über Deutschland hinaus wachsen und mit ihrer Conscious Beauty nicht weniger als „die Branche revolutionieren“

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