Eine alltägliche Schrift, drei Nicht-Farben und keine Bildmarke: Wenn wir durch unser Viertel spazieren, kommen wir oft an Aesop vorbei, der australischen Kultmarke mit den astronomischen Preisen. Aesop ist berühmt geworden mit einem genialen Branding – hier zeigen wir dir, was das mit dir und deinem Markenlook zu tun hat.
Aesop – die vermutlich teuerste Seife der Welt
Seife im Plastikspender (die hier natürlich nicht Seife heißt, sondern „Reinigungsgel für die Hände“), kostet bei Aesop 30 Euro.
Das Seifenstück von Aesop kommt auf 21 Euro, also ungefähr das Zwanzigfache von einer Seife aus dem Supermarkt.
Für Handcreme von Aesop musst du 80 Euro ausgeben.
„Unseren Kritikern steht es frei, andere Produkte zu verwenden, es bedarf keiner Rechtfertigung“, sagte Aesop-Gründer Dennis Paphitis, als ein Journalist ihn auf die Preise ansprach.
„Wir machen außergewöhnliche Erzeugnisse mit großer Sorgfalt und Bedacht.“
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Aesop – in einem kleinen Friseursalon in Melbourne fing alles an
Angefangen hat die Geschichte von Aesop damit, dass Dennis Paphitis 1987 in Melbourne einen Friseursalon hatte und und sich an dem scharfen Geruch von Ammoniak beim Haarefärben störte.
Um den Geruch zu überdecken, mischte Paphitis natürliches Lavendel- und Salbeiöl unter die Färbemittel.
Seine Kundinnen waren begeistert davon, und Paphitis tat sich mit einem Chemiker zusammen, um seine eigene Kosmetik herzustellen.
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Paphitis nannte seine Marke Aesop, nach dem griechischen Erzähler Äsop, der als Erfinder der Fabeldichtung gilt – ein kleiner Hieb gegen die üblichen, phantasievollen Produktbeschreibungen der Kosmetikbranche.
„Lässt die Haut zwanzig Jahre jünger erscheinen“, „sichtbare Ergebnisse in 14 Tagen“ und Ähnliches.
Bei Aesop heißt es beim Verkaufsschlager Parsley Seed Anti-Oxidant Serum zum Beispiel einfach, es „stärkt, spendet Feuchtigkeit und bildet einen atmungsaktiven Film auf der Haut“. Punkt.
Es kostet 80 Euro und ist eines der meistverkauften Produkte von Aesop, angeblich geht weltweit alle neun Minuten ein Parsley Seed Serum über den Ladentisch.
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Aesop Seife – Branding ohne Brimborium
Äußerst zurückhaltend geht Aesop auch mit seiner Gestaltung um.
Schwarz-Weiß und Goldbraun, das sind die drei Farben, mit denen Aesop seit dreißig Jahren auskommt – und die zum Erkennungszeichen der Marke geworden sind.
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Kommt einem heute nicht spektakulär vor.
Vor dreißig Jahren, als Dennis Paphitis mit seiner Kosmetik angefangen hat, war das aber revolutionär: Damals waren Pomp, Protz, laute Farben, Verpackungsschlachten angesagt.
Wer als Luxusmarke auf sich hielt, steckte seine Cremes in aufwändige, schwere Tiegel und den Tiegel in einen großen, teuren Karton, und außenrum kam noch schön eine Schicht Zellophan.
Und da kommt Aesop daher und stellt einfach braune Apothekerflaschen ins Regal.
Ohne Umverpackung.
Die gleiche Flasche für jedes Produkt.
Das gleiche Etikett, egal ob Seife, Shampoo oder Körperlotion.
Alles, was man über ein Produkt von Aesop wissen muss (was drin ist, wie man es anwendet, für wen es ist), steht auf diesem Etikett – deshalb brauchte Aesop auch von Anfang an keine Umverpackung.
Wenn du heute Duschgel, Smoothies und was immer in beschrifteten Flaschen siehst – Aesop hat’s vorgemacht.
Die Markenschriften von Aesop?
Helvetica und Optima Medium, in Schwarz – vollkommen unspektakuläre (aber gut lesbare) Alltagsschriften.
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Das Logo?
Ist gar kein Logo. Sondern einfach der Schriftzug der Marke, seit dreißig Jahren gleich geblieben.
„Die Verpackung war nie darauf angelegt, einen solchen Anklang zu finden, wie sie es tut“, sagte Paphitis einmal. Aesop habe einfach nur klar kommunizieren wollen, „mit minimaler visueller Ablenkung“.
„We don’t look at what other companies are doing and we’re not influenced by trends.“ – Aesop-Gründer Dennis Paphitis
Tatsächlich gibt es viele Menschen, die ihre Supermarktseife in den Aesop-Spender umfüllen, wenn er leer ist – weil das Markendesign so kostbar wirkt. In Hotels und Restaurants sind die Seifenspender von Aesop meist angeschraubt, weil sie sonst in Nullkommanichts geklaut werden.
„Ich kann nicht mehr mitzählen, wie viele Marken unsere Herangehensweise an Schrift abgezockt haben“, sagte Paphitis. „Es gibt außergewöhnliche Grafikdesigner und Artdirektoren auf der Welt – wieso greift man nicht auf und ersetzt, was wir gemacht haben, anstatt es armselig nachzumachen?“
So unspektakulär das Branding von Aesop scheint, so akribisch geht das Unternehmen damit um – niemals, nicht in Präsentationen, nicht auf Kassenbelegen und nicht mal beim Toilettenpapier weicht die Marke von ihrem Design ab.
Aesop: Architektur als Markenzeichen
Neben dem minimalistischen Design der Verpackungen hat Aesop ein zweites Markenzeichen:
Aesop ist inzwischen bekannt für die außergewöhnliche Architektur ihrer Läden.
„Our visual marketing is often the first trigger for people — we don’t advertise, but the stores are an incredible marketing tool.“ – Suzanne Santos, Mitgründerin von Aesop
Als Architektin oder Architekt nimmt Aesop die besten, die es in der jeweiligen Stadt gibt.
Das Ziel: Bestehende Elemente in die Gestaltung mit einzubeziehen, sowohl in den Räumlichkeiten als draußen. Sich in das Muster der Straße und der Stadt einzufügen, statt etwas Neues, Auffälliges draufzusetzen.
„Unser erstes Augenmerk liegt darauf, mit dem zu arbeiten, was schon da ist“, wie es auf der Website heißt.
So kommt es, dass weltweit keine zwei Aesop-Läden gleich aussehen.
Aber eines ist in allen Läden gleich: Es gibt ein großes Becken, an dem man die Seifen ausprobieren kann.
Und jedes Becken spielt auf eine örtliche Tradition oder Besonderheit an.
„People should leave our store with a positive experience.“ – Aesop-Chef Michael O’Keeffe
„Wir sind nicht perfekt, unsere Kunden sind nicht perfekt, und Leute wollen auch gar nicht perfekt werden“, sagt Aesop-Chef Michael O’Keeffe. (Er führt die Geschäfte seit vielen Jahren und gilt als derjenige, auf dessen Konto das weltweite Wachstum der Marke geht.)
„Die Menschen sollen unseren Laden mit einer positiven Erfahrung verlassen, nicht so wie bei diesen Marken, die dafür sorgen, dass Menschen sich schlecht fühlen, und ihnen dann ein Produkt verkaufen, das dagegen helfen soll.“
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Die Luxusmarke, die ohne Werbung auskommt
Eine weitere Besonderheit von Aesop Seife ist, siehe oben, dass das Unternehmen keine Werbung macht.
Keine Plakate, keine Werbung, keine Promis, keine Influencer.
Nichts. Nada.
„Entweder bemerkt man uns oder nicht“, sagt Aesop-Managerin Suzanne Santos.
„Wenn du uns bemerkst, gehörst du zu der Art von Kunden, die wir anziehen wollen.“
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Heißt das, dass du auch keine Werbung machen sollst?
Es heißt, dass Empfehlungsmarketing gerade am Anfang immer noch am besten funktioniert.
Schau dir einfach an, wie Dennis Paphitis angefangen hat: Er hat in seinem Laden ein Problem erkannt (den unangenehmen Ammoniak-Geruch beim Färben) und eine Lösung gesucht (gutriechende Öle untermischen).
Dann hat er neue, eigene Kosmetikprodukte entwickelt und seinen Kundinnen zum Probieren mitgegeben.
Mit ihrem Feedback hat er sein Angebot ausgebaut, verbessert, weiterentwickelt.
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Auf der Website von Aesop steht heute ein berühmter Ausspruch des Geistlichen Franz von Sales:
„Wünsche nicht, etwas anderes zu sein als was du bist, aber versuche, dies so gut wie möglich zu sein“ – Ordensgründer Franz von Sales
Heißt übertragen: Aesop hat angefangen, gute Kosmetik zu machen, und versucht, sie so gut wie möglich zu machen – dadurch wurde das Unternehmen bekannt und immer bekannter… bis es schließlich zu einer Marke mit tausenden Mitarbeitern und rund 230 Läden weltweit geworden ist.
Und nicht nur, übrigens, dass Aesop Seife für sich selbst keine Werbung macht: Restaurants und Hotels müssen sich umgekehrt bei Aesop darum bewerben, deren Produkte verwenden zu dürfen.
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Aesop Seife – alles riecht hier so gut
Aesop selbst macht also keine Werbung. Aber es hilft natürlich, wenn du irgendwann erfolgreich genug bist, dass berühmte Menschen auf dich aufmerksam werden – und kostenlos für dich werben.
„Alles von Aesop riecht so gut.“ – Hollywood-Star Margot Robbie
Und wenn dann erstmal Hollywood-Stars wie Margot Robbie und Zoë Kravitz von deiner Marke schwärmen… hast du’s geschafft.
A propos Riechen: Auch die Läden von Aesop selbst riechen wahnsinnig gut. Das liegt daran, dass in den Stores ätherische Öle zum Verdampfen gebracht werden, wie Mitgründerin Suzanne Santos sagt.
Ein Aesop-Laden sei wie eine Kirche – „ein Ort für Frieden und innere Einkehr“, sagt Santos. „Es ist wie in einer Blase, im übertragenen Sinn. Der Lärm von draußen dringt nicht ein, und das Licht ist immer schmeichelhaft.“
Schon clever, oder?
Die Stores von Aesop sehen schön aus, riechen gut, fühlen sich gut an (wenn du die Seife am Becken aufschäumen lässt und das Wasser sanft über deine Hände läuft) und klingen gut im Ohr.
Anders gesagt: Sie sprechen alle Sinne an, machen ein sinnliches Erlebnis aus dem Einkaufen.
Alle Sinne?
Ja, auch den Geschmackssinn: Um die fünfe voll zu machen, stellt Aesop für besondere Anlässe bisweilen eigene Schokolode, Olivenöl und Wein her.
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Aesop ist nicht für jeden
Aesop ist nicht für jeden“, sagt Geschäftsführer Michael O’Keeffe ganz klar.
Aesop macht seine Läden natürlich nicht in Einkaufszentren auf.
Sondern in den teuersten Lagen internationaler Großstädte.
Wir wollen da hin, „wo Kreative leben, Designer, Schriftsteller, Architekten“, sagt O’Keeffe.
Intellektuelle Trendsetter, anders ausgedrückt.
Das ist die Zielgruppe, die Aesop Seife erreichen will.
Denn was die tragen, wird von vielen Menschen nachgemacht… und damit sind wir wieder an dem Punkt, wieso Aesop keine Werbung machen braucht.
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Aesop Seife – das Storytelling
Das Storytelling von Aesop fängt beim Namen an: Wer sich nach einem antiken griechischen Dichter nennt, setzt bei seiner Zielgruppe vermutlich eine gewisse Intellektualität voraus.
Außerdem ist es wahrscheinlich eine kleine Anspielung an die Herkunft von Paphitis, dessen Familie aus Griechenland stammt.
Storytelling ist bei Aesop wörtlich zu nehmen, weil es sogar selbst literarische Geschichten erzählt: Die Marke leistet sich ein eigenes Magazin namens „The Fabulist“ und bezahlt namhafte Autorinnen und Autoren aus aller Welt für ihre Beiträge.
„The Fabulist“ gibt es online auf der Website und gedruckt in den Läden von Aesop.
Im Verlag Rizzoli brachte Aesop außerdem ein Buch raus, in dem es um die Entstehung, das Design und die Werte der Marke geht.
„I think luxury for most people these days is the opportunity to have time to have silence, to have time for yourself.“ – Marsha Meredith
Luxus seit heutzutage für die meisten Menschen, „Zeit für Stille zu haben, Zeit für sich selbst zu haben – und auch gute Literatur und gute Kultur“, meint die langjährige Kreativdirektorin von Aesop, Marsha Meredith.
„Ich hoffe, dass das in unserem Buch und in unserer Herangehensweise an alles rüberkommt.“
Von Äsop ist übrigens auch die Geschichte vom Hasen und der Schildkröte. Es geht in der Fabel darum, dass Schnelligkeit nicht unbedingt siegt – und dass man mit Beständigkeit, Beharrlichkeit und Zielstrebigkeit besser ins Ziel kommen kann.
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Und was hat das mit dir zu tun?
- Du brauchst kein Logo – ein schlichter, klarer Schriftzug tut es auch. Oft sogar besser.
- Bleib bei deinem Branding. Dein Markenauftritt hängt nicht von deiner Tageslaune oder den Jahreszeiten ab – wenn du wiedererkennbar sein willst, brauchst du einen dauerhaften Look.
- Halte es einfach. Deine Inhalte zählen, nicht irgendein Hokuspokus außenherum.
