Diesen Monat ist es genau zehn Jahre her, dass Saliha „Sally“ Özcan ihr erstes YouTube-Video hochgeladen hat.
In dem Video zeigt die Grundschullehrerin aus Waghäusel bei Karlsruhe, wie sie einen Nusszopf backt – weil sie im Freundeskreis immer wieder gefragt worden ist, wie man Hefeteig so gut hinbekommt.
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Sally hat das Nusszopf-Video in ihrer Küche aufgenommen. Mit einer Digitalkamera für 69 Euro, ohne Drehbuch, ohne Styling, ohne Stativ. (Ihre beste Freundin hat im Hintergrund ein bißchen mitgeholfen.)
Damit die Kamera auf Augenhöhe ist, hat Sally sie auf einem Turm aus Tupperdosen platziert.
Binnen weniger Tage hatten sich mehr als tausend Menschen Sallys Video „Wie backe ich einen Nusszopf“ angesehen.
Fünf Jahre später gehörte Sally zu den erfolgreichsten YouTubern und Foodbloggern Europas.
Heute, nach zehn Jahren, ist Saliha Özcan eine millionenschwere Unternehmerin – mit eigenem Fernsehstudio, eigener Produktlinie, teuren Werbeverträgen.
Sally ist die perfekte Personal Brand
Unter Personal Brand versteht man im Marketing ein Unternehmen, bei dem Mensch und Marke eines sind.
Wie bei Sally.
Sally hat sich zunächst einen Namen gemacht als die nette junge Mami, die für ihre Familie backt – und die anderen zeigt, wie sie das ganz einfach auch hinbekommen.
Sie war einfach sie selbst.
Erst mit dem Nusszopf. Zehn Tage später dann die Bananenschnitte. Dann Buttermilch-Cupcakes mit Erdbeeren. Dann Cakepops. Und so weiter.
Ein Video nach dem anderen.
Hast du schon mal was von „Hitschies“ zum Naschen und Dekorieren gehört? Es ist eins der vielen Produkte aus Sallys Shop.
Geld verdient hat Sally damit nicht.
Geld verdient hat sie erst nach einem Jahr – als sie sich mit ihrer Freundin Nadja bei den „Topfgeldjägern“ beworben hat und prompt ins Fernsehen kam.
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Sally gewann das Preisgeld von 10.000 Euro. Und der Auftritt machte sie einem größeren Publikum bekannt: Ein paar Wochen später hatten 10.000 Menschen ihren YouTube-Kanal abonniert.
Weitere drei Monate später begann Sally, auf ihrer Website erste Produkte zu verkaufen – Backformen, Ausstechformen, Dauerbackfolie, Backzutaten… alles, was sie selbst in ihrer „Tortenwelt“ verwendete.
Den Start ihres Online-Shops gibt Sally in ihrer Küche im November 2013 auf YouTube bekannt. Am ersten Tag seien gleich sechshundert Bestellungen eingegangen, sagt sie in dem Video.
„712“, korrigiert ihr Mann, Murat, aus dem Off.
„Es war schon immer mein Traum, mich in diesem Bereich zu verwirklichen – und ihr habt mir das möglich gemacht.“
Sally beim Start ihres Online-Shops
Murat hatte nach dem Erfolg bei den „Topfgeldjägern“ verstanden, dass Sallys Hobby ausbaufähig war und unterstützte sie fortan dabei, aus ihrem Hobby ein Geschäft zu machen.
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Ist dir schon aufgefallen, was Sallys Look ist? Das Karomuster! Sally sieht man selten ohne eins ihrer Karohemden und auch viele ihrer Produkte „tragen“ Karo.
Wir spulen vor.
Rund zwei Millionen Menschen haben „Sallys Welt“ auf YouTube abonniert.
Sally kocht, backt, gibt Dekotipps, zeigt, wie sie Ordnung hält, malert, Möbel baut.
In Waghäusel haben Murat und sie ein Haus für sechs Millionen Euro gebaut, mit Büros, Werkstatt, Fotostudio, Fernsehküche.
Gut, „Haus“ trifft es nicht ganz. Es ist ein 4.700 Quadratmeter großes Gelände, auf dem Sally mit Großeltern, Kindern, Ehemann Murat, Fotografen, Filmern und dutzenden weiteren Mitarbeitern arbeitet und lebt.
(A propos: Sie hat mal erzählt, dass sich dreitausend Menschen bewerben, wenn sie eine Stelle ausschreibt.)
Im Sallycon Valley lässt Sally sich filmen, wie sie mit ihren Töchtern Mathe lernt, zeigt bei einer „Room Tour“, wie sie die Wohnung ihrer Eltern im ersten Stockwerk geplant und eingerichtet hat.
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Sally ist die Marke, und die Marke ist Sally.
Internationale Marken wie KitchenAid arbeiten seit Jahren mit Sally, Europas größter Discounter, Lidl, hat sie unter Vertrag.
Für Lidl ist Sally nicht nur ein Werbegesicht – in den Lidl-Märkten steht ihre eigene Produktlinie im Regal.
In Mannheim hat Sally in einem großen Einkaufszentrum einen „echten“ Laden aufgemacht. (In dem hat sie übrigens ihre Küche von zu Hause nachbauen lassen, damit ihre Fans sich mal selbst reinstellen und das original Sally-Nusszopf-Feeling erleben können.)
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Wenn Sally auf Instagram ankündigt, dass sie tagsüber mal in ihrem Flagship Store vorbeischauen wird, fahren Menschen mehrere Stunden lang mit dem Auto nach Mannheim, um sie vielleicht für ein paar Minuten zu sehen.
Die 33-Jährige hatte eine eigene Fernsehsendung auf Vox, schreibt Koch- und Backbücher, bringt mit Murat einen Podcast raus und hat eine eigene App – und seit neuestem macht sie auch Mode.
Das schaffst du nicht allein dadurch, dass du fleißig bist und Nusszopf backst.
„Es gibt natürlich auch einen Trick“, sagt Sallys Mann.
Sallys Trick: Was sie einzigartig macht
Wenn du als Marke erfolgreich sein willst, brauchst du etwas, was dich besonders macht.
Was dich unverwechselbar macht.
Bei Sally ist laut Murat die Besonderheit, dass sie in ihrem Laden viele Produkte verkauft, die sonst niemand hat.
„Weil nur wir sie haben, weil wir die Hersteller sind.“
Etwa Küchenmaschinen der US-Nobelmarke KitchenAid – in Farben, die es nur bei Sally gibt.
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„Unsere Partner geben uns auch Produkte, die keiner hat, die nicht vergleichbar sind“, sagt Murat Özcan in einem Podcast über sogenannte Love Brands – Marken, die von Menschen nicht bloß gekauft, sondern geliebt werden.
„Und das ist was Besonderes: Du weißt, diese Maschine gibt es nur in Mannheim in Sallys Flagship Store.“
Man darf nicht austauschbar sein, sagt Murat – „das ist der Trick, den man heutzutage anwenden muss“.
Fröhlich, bunt und bodenständig – in Sallys Online-Shop gibt es so ziemlich alles, was man zum Backen braucht.
Stimmt total – und wir würden sagen, dass Sally den Trick sogar schon lang vorher drauf hatte.
Im Grunde schon mit Sallys Nusszopf.
Wo nämlich andere „Experten“, Foodblogger, Influencer & Co. besonders besonders sein wollen (besonders cool, besonders hip, besonders extravagant) – da war Sally immer ganz normal. Sie war einfach sie selbst.
Und damit spricht sie viele Menschen an, die es eben nicht crazy, hip, laut oder rough wollen.
Sondern die einfach gut backen und kochen und es daheim schön haben wollen. (Sehr viele Menschen: In ihrem Shop gehen täglich über tausend Bestellungen ein.)
Sally-Fan Louisa
Wir sind natürlich hellhörig geworden, als eine Freundin uns erzählte, dass ihre beiden Töchter ziemliche Fans von Sally sind. Drum haben wir Louisa, 6 Jahre, gleich mal gefragt, was sie an Sally gut findet:
„Wir haben uns bei Sally schon einige Ideen geholt. Einmal hat sie für ihre Nichte eine Geburtstagstorte gebacken, die war so mintfarben überdeckt. Die fand ich sehr schön. Und für ihre große Tochter hat sie mal so ein Leuchtbild mit rosa Watte gemacht. Ich mag auch, dass die Sally immer so nett ist. Der ist es egal, wenn sie ein Video dreht und die Kinder nicht leise sind.“
Das ist das Eine, was Sally besonders macht.
Und das Andere: Wie viele Menschen kennst du, die sich Woche für Woche für Woche hinstellen und ein Tutorial für das drehen, was sie gut können?
Woche für Woche, zum gleichen Thema, im gleichen Look, über Jahre hinweg?
Siehst du.
Beständigkeit – ist aus unserer Sicht der eigentliche Trick.
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Sallys Nusszopf – ein Zuschauermagnet?
Angefangen hat Sally mit dem Nusszopf-Video auf YouTube, und da hat sie dann alle zwei Wochen ein neues Video eingestellt.
Tut sie heute übrigens immer noch – allerdings dreht sie inzwischen zwei Videos pro Tag.
Dann hat sie eine Website mit einem eigenen Online-Shop aufgebaut.
Später kamen Instagram, Facebook und so weiter dazu.
„Ganz wichtig: Das Produkt darf niemals im Vordergrund stehen. Ein Video muss immer informieren oder unterhalten – am besten beides. Alles andere ist plumpe Werbung.“
Murat
Von Social Media war Sally allerdings nie abhängig.
Sie hat nie ihr Geschäftsmodell darauf aufgebaut.
Die Marke Sally funktioniert über YouTube (das ja auch eine Suchmaschine ist), den Shop und – ihren Blog.
Sehr clever, denn wenn du dich von einer fremden Plattform – wie LinkedIn, Instagram oder Facebook – abhängig machst, kannst du von einem Tag auf den anderen den Boden unter den Füßen verlieren.
„Wenn die Plattform den Algorithmus umstellt, den Zuschauern keine Benachrichtigungen mehr zustellt oder andere Veränderungen vornimmt, kann dies fatale Auswirkungen haben“, sagte Sally vergangenes Jahr im Interview mit „Horizont“.
Dein Blog dagegen ist auf deiner Website beheimatet – und gehört dir.
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Auf deiner Website kannst du deine Inhalte, in deinem Ton, mit deinem Branding und Look ausspielen, wie du magst. Und mit der Zeit werden deine Inhalte sogar noch wertvoller, weil sie in den Suchmaschinen bleiben.
Inhalte in den „Sozialen Medien“ dagegen versenden sich.
Im besten Fall.
Gerade haben viele Foodblogger damit zu kämpfen, dass Instagram mal wieder seinen Algorithmus geändert hat und Videos deutlich bevorzugt – „normale“ Posts von vielen Influencern werden gar nicht mehr ausgespielt.
Und es kommt immer wieder vor, dass Plattformen ganz dichtmachen.
StudiVZ? In der Vergessenheit verschwunden.
„Werkenntwen.de gibt’s nicht mehr. Was in Zukunft mit Facebook passiert? Ungewiss“, meint Murat im gleichen Interview.
Sallys Welt dagegen ist unabhängig von den sozialen Netzwerken.
Der Blog auf Sallys Welt hat monatlich teils eine halbe Million Aufrufe und mehr. Und bringt darüber Umsatz – beständig, Tag für Tag.
Ziemlich beruhigend, findet Murat: „Unsere Marke Sally wäre immer noch da, auch wenn sie keine Videos mehr veröffentlichen würde.“
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