Aus unserer Arbeit in der Agentur wissen wir, wie wichtig eine klare Positionierungsstrategie ist: Wenn du auf deinem Markt erfolgreich sein willst, musst du zeigen, wofür du stehst – wer du bist, was du kannst, wen du damit ansprechen willst.
Das gilt für Berater, Coaches und Mittelständler genau wie für den DAX-Konzern.
Wenn du „alles für alle“ machst, fühlt sich niemand angesprochen.
Inhalt
Was ist eine Positionierungsstrategie
Es war einmal eine Brauerei in Sankt Pauli, die hundert Jahre auf dem Buckel hatte und außerhalb Hamburgs weitgehend unbekannt war.
Die Brauerei braute herbes Bier.
Das ist im bevölkerungsreichen Süden Deutschlands eher schwer vermittelbar, und obendrein hatte die Brauerei deutschlandweit Konkurrenz von weit über tausend anderen Brauereien.
1998 holte sich Astra eine der besten Werbeagenturen ins Haus und überlegte, wie sie dennoch einen größeren Marktanteil erobern könnten.
Hier kommt, du ahnst es schon, die Positionierungsstrategie ins Spiel.
Weihenstephaner Bier kommt aus der ältesten Brauerei der Welt und steht für Tradition.
Krombacher verbindet man mit Natur.
Und bei Beck’s denkt man an Abenteuer, seit es Deutschland jahrelang zugeballert hat mit seiner „Sail Away“-Werbung und den kernigen Typen auf dem Segelschiff.
Genau so wollte auch Astra ganz klar für etwas stehen.
Einen Charakter haben.
Sich durch bestimmte Eigenschaften von der Konkurrenz abheben.
Und zwar wollte Astra sich über seine Herkunft positionieren:
Das unangepasste Szenebier aus Sankt Pauli.
„Astra. Was dagegen?“
Bestimmt kennst du den Claim, mit dem das frühere Arbeiterbier seit damals von sich reden macht.
An jedem Punkt, auf jedem Kanal.
Vom Flaschenetikett über die Plakatwerbung bis in die sozialen Medien.
Frech, rotzig, provokant.
Das ist der Charakter, mit dem es Astra damals binnen kurzer Zeit deutschlandweit in die Oberliga der Biere geschafft hat.
Und sich sogar zu einer echten „Love Brand“ entwickelt hat: So nennt man Marken, die nicht bloß für das Produkt, sondern für ihre ganze Geisteshaltung geliebt werden.
Menschen lassen sich das Logo der Marke tätowieren, kaufen Astra-Klamotten, -Schuhe und -Schmuck im hauseigenen Fanshop, gehen mit Astra-Handtuch an den Strand und hängen sich Astra-Kalender an die Wand. Kein Scheiß.
Astra ist inzwischen mehr als ein Bier. Es ist eine Lebenseinstellung.
So geht Positionierungsstrategie.
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Wie kannst du dich positionieren
Positionieren heißt zunächst einfach mal, dass du dich mit bestimmten Merkmalen auf dem Markt „aufstellst“. Dass du dich gegenüber deinen Mitbewerbern einordnest – damit ich als mögliche Käuferin verstehe, was es bei dir gibt und ob das was für mich ist.
Du kannst dich positionieren, indem du dich auf etwas spezialisierst – so wie Benefit sich auf Augenbrauenstyling spezialisiert hat. (Das kalifornische Kosmetikunternehmen hat heute in 59 Ländern auf fünf Kontinenten mehr als 80 Boutiquen und 3.000 BrowBars.)
Du kannst dein Angebot billiger machen als die Konkurrenz (wie Aldi) oder teurer (wie Hermès).
Du kannst mehr Auswahl bieten als deine Mitbewerber (wie MyMüsli mit seinen 566 Billiarden Müslimischungen) oder besonders wenig Auswahl (wie das Matratzen-Start-up Emma).
Du kannst bestimmte Werte oder Weltanschauungen herausstellen, um dich zu positionieren, wie die mormonische Hotelkette Marriott oder die Berliner Bäckerei Brammibal, die nur vegane Donuts macht.
Wichtig ist, dass du etwas findest, was dich besonders macht.
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Mit einer Positionierungsstrategie schaffst du die Grundlage für dich als „Marke“:
Du brauchst Klarheit darüber, wie du dich im Vergleich zu deinen Mitbewerbern aufstellen willst. Welches Bedürfnis du erfüllst, welches Problem du löst, wem dein Angebot hilft.
Mit welchem Thema, welchen Inhalten, mit welchem Look und welcher Bildsprache du dich positionieren willst.
Kurz: Was du für einen Charakter hast und wofür du stehst (beziehungsweise wofür nicht).
>> Visuelles Storytelling: Diese 5 Motive brauchst du für deine Businessfotos
Deine Positionierungsstrategie ist auch die Grundlage für deine Kommunikation: Ob online, auf deiner Website, in einer Präsentation, einer Rede, auf Social Media – wenn ich irgendetwas von dir zu sehen bekomme, auf deine Website gerate, über eine Anzeige, ein Facebook Ad von dir stolpere, muss ich instinktiv und sekundenschnell verstehen, ob ich angesprochen bin oder nicht – und ob dein Angebot zu mir passt.
Das geht nur, wenn du selbst dir darüber im Klaren bist, wie du wahrgenommen werden willst. Und wenn du das beständig und stimmig (und durchaus strategisch) rüberbringst.
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Du brauchst auch eine Positionierungsstrategie?
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Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Nische
Dir eine Nische innerhalb deiner Branche oder deines Marktes zu suchen kann Teil deiner Positionierungsstrategie sein. (Es ist sogar eine der besten Methoden, um sich zu positionieren, finden wir.)
Du willst nicht die Kuddelmuddel-Gaststätte sein, die Bella India heißt und neben italienischer und indischer auch mexikanische und thailändische Küche anbietet.
Du willst eher sein wie Astra: Ein Charakter, von der oder dem man genau weiß, was man erwarten kann.
Das Bier, das nicht gediegen, nicht weltläufig, nicht sonstwas sein will – sondern das stolz auf seine Herkunft auf Sankt Pauli ist und sie zu seiner Besonderheit macht.
Wie der Textilhersteller, der sich auf Arbeitskleidung spezialisiert hat.
Oder die Ökotrophologin, die Ernährungsberatung mit Schwerpunkt Schilddrüse anbietet.
Sich eine Nische auf dem eigenen Markt zu suchen ist aus unserer Erfahrung einer der besten und einfachsten Tricks, um sich zu positionieren.
>>Big fish in a little pond – wie du als großer Fisch im kleinen Teich erfolgreich wirst
Die Herausforderung einer Positionierungsstrategie
Wahrscheinlich hast du es inzwischen schon bemerkt: Eine gute Positionierungsstrategie hat viel mit Weglassen zu tun.
Es ist ein bisschen wie Aufräumen nach Marie Kondo: Du musst dich trauen, loszulassen.
Lass Kunden los, die nicht mehr zu dir passen. Angebote, mit denen du dich schon länger nicht mehr wohlfühlst. Expertisen, die sich im Laufe der Jahre angesammelt haben, für die du aber im Kern gar nicht stehst (oder stehen willst).
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Mach Inventur in deinem Business und trenn dich von allem, was nicht klar auf deinen Charakter, deine Expertise, dein Thema einzahlt.
Denk an Astra.
Die wollen auch nicht jedem gefallen.
Die nehmen es ganz souverän in Kauf, viele Menschen mit ihrer Kampagne nicht anzusprechen.
Sie nehmen es sogar in Kauf, Menschen abzuschrecken – mit prolligen Sprüchen und Bildern vom Kiez.
Und genau damit zieht Astra viele andere Menschen umso stärker an: Menschen, die das Provokante und Rebellische an der Marke gerade gut finden.
Das müssen sehr viele Menschen sein, denn Astra braut jährlich rund 400.000 Hektoliter Bier.
>> Lesetipp: So entwickelst du für dein Business einen knackigen Elevator Pitch
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Best of Positionierungsstrategie
Eines der besten Beispiele für eine gelungene Positionierungsstrategie stammt aus den 80er Jahren.
Damals brachte der Lebensmittelhersteller Gervais einen Früchtequark namens Obstgarten auf den Markt.
Der „Obstgarten“ verkaufte sich ganz gut, aber das Mutterhaus Danone fand, da könnte noch mehr gehen.
Und irgendjemand in der Marketingabteilung hatte die geniale Idee, den „Obstgarten“ aus dem riesigen Markt der Quarkspeisen einfach rauszulösen… in ein Segment, in dem die Konkurrenz kleiner ist.
Statt sich weiter neben „Dani plus Sahne“ und vielen weiteren Desserts abzumühen, würde man den „Obstgarten“ einfach neben herzhafte Snacks wie Pommes Frites und Sandwiches stellen – und ihn als Zwischenmahlzeit positionieren.
In der neuen Werbung (für die Danone übrigens Starregisseur Helmut Dietl anheuerte) sah man Menschen schwere, salzige Snacks in sich reinschaufeln, bis der Balkon unter ihnen wegkrachte – während die Obstgarten-Esser vom Nachbarbalkon ihnen vergnügt zusahen.
So wurde aus einem Fruchtquark unter vielen – eine leichte Zwischenmahlzeit.
Die sich fortan blendend verkaufte.
Ohne dass sich am eigentlichen Produkt irgendwas verändert hätte.
Merke: Manchmal reicht es schon, sich in einem anderen Umfeld zu positionieren.
>> Mission Statement – wieso ein Unternehmensleitbild dir bei der Positionierung hilft
Ähnlich ist die geniale Positionierungsstrategie von Gitti, dem veganen Nagellack.
Tatsächlich gab es veganen Nagellack schon viele Jahre vor Gitti.
The Body Shop zum Beispiel hatte schon 2014 den veganen Nagellack „Colour Crush“ rausgebracht, in zwanzig echt guten Farben, total erschwinglich, für unter zehn Euro das Stück.
Der Naturkosmetikhersteller Logona hatte veganen Nagellack sogar als weltweit erster Hersteller im Sortiment.
Mehrfach zertifiziert.
Von ÖkoTest schon 2015 (und seitdem mehrfach) mit „sehr gut“ ausgezeichnet.
Veganer Nagellack konnte von Gitti also nicht erfunden werden – es gab ihn schon.
Aber genau so hat Gitti getan.
Und sich ganz strategisch damit positioniert.
„Was würdest du tun, wenn du keine Angst hättest“, sei sie vor ein paar Jahren bei einem Abendessen unter Freunden gefragt worden – so geht die Geschichte, die Gitti-Gründerin Jennifer Baum-Minkus von sich erzählt.
Und sie habe „Nagellack“ gedacht.
„Gesagt habe ich das in dem Moment nicht, aber in der Nacht habe ich mir die Frage gestellt, was eigentlich Nagellack genau ist und vor allem, was drin ist“, erzählte Baum-Minkus nach der Gründung von Gitti in einem Interview.
Und so habe sie halt angefangen, ihren eigenen, umweltfreundlichen, veganen Nagellack zu entwickeln – Gitti (benannt nach ihrer Mutter).
Das heißt: Baum-Minkus hat nie behauptet, veganen Nagellack erfunden zu haben.
Aber sie erzählt ihre Geschichte einfach so, dass sie sich danach anhört.
>> Storytelling – wie du die Macht der Geschichten für dein Business nutzt
Strategischer hätte man dabei kaum vorgehen können:
1. Baum-Minkus hat sich ein Thema gesucht, das im Trend ist – Umweltbewusstsein, Nachhaltigkeit, vegane Lebensweise.
2. Sie hat sich gezielt eine Community aufgebaut, schon bevor der erste Lack im Verkauf war.
„Mir war von Anfang an klar: Das Produkt muss social-ready sein“, sagte Baum-Minkus in einem Interview.
„Die Flasche ist flach, damit sie auch auf dem Tisch liegen und inszeniert werden kann.“
Auf Instagram & Co. postete sie jeden Tag, teilte Einblicke „hinter den Kulissen“, fragte nach Feedback.
Einen Teil ihrer Follower brachte Baum-Minkus so dazu, sich in ihren Email-Verteiler einzutragen, um zum Verkaufsstart auf dem Laufenden zu bleiben.
„Schon vor dem ersten Launch hatte ich über 1.000 Leute im Newsletter-Verteiler. Die haben dann den Shop direkt zum Glühen gebracht.“
>> Wieso der Newsletter dein wichtigstes Marketingtool ist
3. Sie hat sich mit einem einzigen Produkt mit einem ganz bestimmten Merkmal positioniert – veganer Nagellack eben. (Wie Marketing geht, weiß Baum-Minkus: Sie hat zuvor für Marken wie Coca-Cola gearbeitet.)
Voilà. Fertig war der Verkaufsschlager – im vergangenen Jahr habe sie ihren Umsatz im Vergleich zu 2020 um 1200 Prozent steigern können. Investoren sagten in einer Finanzierungsrunde 6,9 Millionen Euro zu.
Als nächstes will Baum-Minkus eine größere Produktpalette anbieten, über Deutschland hinaus wachsen und mit ihrer Conscious Beauty nicht weniger als „die Branche revolutionieren“.
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